Yazı: Busena Çelik Zümbül
İş dünyasında yaşanan hızlı değişimler hem mikro hem makro işletmeleri daha fazla müşteri iletişimi yapmaya mecbur bırakıyor. Bugün ulusal ya da uluslararası ölçekli marka değerine sahip olan her bir marka gibi artık tüm diğer işletmeler de bütünleşik pazarlama unsurlarına dikkat ederek hareket etmek zorunda kalıyor. Yoksa mevcut rekabetle baş etmek imkânsız bir hale gelmiş durumda. Pazarlama aksiyonları için harcanan bütçeler artık göz ardı edilmez bir şekilde yıllık olarak bütçe planı doğrultusunda bir işletmecinin mutlaka dikkat etmesi gereken değişken maliyet kalemlerinden. Yani işin özü biz pazarlamaya bütçe ayırmıyoruz demek gibi bir lüksünüz maalesef yok. Peki, pazarlamaya para harcamanız gerektiğinde doğru olarak harcaya biliyor musunuz? Lütfen objektif olarak değerlendirin. Tam bu noktada da pazarlamanın zaman maliyetini de lütfen ön görün.
Pazarlama aksiyonlarından biri olan marka imajının en büyük etkeni ise bu çerçevede kişisel marka ve kurumsal marka ilişkisidir ve büyük önem arz eder. Özellikle makro ölçekli işletmeler için 2000’li yıllar öncesinde henüz yaygın olarak fark edilmemiş ancak 2000’li yıllardan sonra kurumsallaşmaya ayrılan bütçeler çerçevesinde fark edilen çalışanın marka imajına olan etkisi kadar, firma sahibi ya da sahiplerinin kişisel değerleri de marka imajına büyük çapta etkilemektedir ve bu bileşimler mevcut kurum kültürünü oluşturur.
Artık bu durum günümüzde küçük işletmeler için de marka sahibinin müşterisi ile olan iletişimi noktasında kendini göstermektedir. Özellikle z neslinin ve sosyal medyanın etkisiyle, 2000’li yılların tüketicisinin belirli bir segmentte bilinçli tüketim alışkanlığını geliştirmeye başlaması ile tüketiciler markanın mikro ya da makro ölçeklendirilmiş olmasına bakmaksızın marka sahipleri ile kendi arasında ilişki kurma eğilimi göstermektedir. Marka sahiplerinin hayatlarını daha çok merak edilip markasının vaat ettiklerini kendi yaşamında barındırıp barındırmadığına dikkat etmektedir. Yani perakende tüketicisi marka sahibinin hayat tutumuna, yaşam şekline, tarzına, davranışına bakarak ilgili markanın ürün ya da hizmetini tüketip tüketmemesine karar verebilmektedir. Sosyal medyanın da etkisi ile ilk önce influencer kavramının hayatımıza girmesi ile şimdilerde micro-influencer kavramı özellikle girişimci ekosisteminde önem arz etmektedir. Bilinçli tüketici belki bu durumu farkında olarak belki farkında olmadan gündeminde tutar ve burada kişisel marka- kurumsal marka ilişkisi ortaya çıkar. Bu sebeple de itibar yönetimi göz önünde tutularak dijital ayak izi bırakmak önemlidir. Bu durum kişi ya da kurum markaları için doğru yönetildiğinde büyük kazançlar sağlayabildiği gibi yanlış yönetildiğinde de kayıplar yaşatabilmektedir.
Unutmamalıyız ki iyi bir dış görünüş (ambalaj) sessiz bir tavsiye mektubudur. İdeal olan kişisel ya da kurumsal imajımızı arıyorsak dikkat etmemiz gereken mevcut durum analizimizde nasıl algılandığımızdır. Çünkü insanların bir ürün/hizmet ya da kişiye karşı davranış şekli, o kişi ya da kurumun ne olduğunu sandığından daha çok nasıl bilindiğine bağlıdır. Tam olarak dış çevreden nasıl algılanıyorsa odur. Bu durumu pazarlamadaki tüketici-marka özdeşleşmesi kavramı ile de yorumlaya bileceğimizi düşünüyorum. Tüketici-marka özdeşleşmesi, İngilizce literatürde customer-brand identification olarak geçen bir kavramdır. Kavram organizasyon, işletme ve marka olmak üzere 3 boyutta incelenmiştir. Bu 3 boyutun ortak noktası olan “özdeşleşme” insanın kendini ifade etme ve aktarmak istediği duygusal anlamların temelini oluşturur.
Bu alanda geçmişten günümüze yapılan tüketici davranış araştırmaları göstermektedir ki 21. yüzyılda kişisel ve kurumsal marka ilişkisi, işletme ömürlerinde büyük önem arz etmektedir. Bu sebeple hem işletme sahibi ya da çalışanları açısından kişisel marka yönetimi hem de girişimcilikte marka sahipleri açısından kişisel ve kurumsal marka ilişkisi üstüne çalışmak ve kendimizi geliştirmek büyük önem arz etmektedir. Bunun için de lütfen doğrudan ajansların kapısına gitmeden önce ya kendinizi donanımlayın ya da algıları yönetmek için danışmanlık desteği alın.
Girişimcilerde kişisel marka – kurumsal marka ilişkisi
